由国庆先生是位兴趣广泛的学者，于风俗、饮食、市廛、游戏、语言等方面都有涉猎，特别是对老广告的研究，成绩卓然可观，已印出《老广告》、《再见老广告》、《和古人一起读广告》、《老广告里的岁月往事》诸作。近日，国庆新著《民国名人与民国广告》由山东画报出版社出版，我写点读后感受，也将此书推荐给读者。

 

    如今广告已成为一门学问，不少大学都设广告专业，不但有广告学教授，还招博士生，可见这是与时俱进的学问，也是前景很看好的学科。我对广告知道得很少，正像我一点不懂医道，连江湖郎中、赤脚医生那点知识也没有，无可奈何，只能从一个普通广告受众的角度，随便谈谈对广告的认识。

 

    “广告”一词是外来语，源自日语“広告”，传入中国并开始流传大概已在清末，至于表述现代理解的广告含义，那就更晚了。其词虽无，实已久存，当商品交换市场出现，应该就有广告。《易·系辞下》说：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”相传这还是神农氏时代，既有集市贸易，广告就应运而生，大凡有两种情形，一是招幌，二是市声。招幌，即实物性质的广告，《晏子春秋·内篇·杂下》记晏子语曰：“君使服之于内而禁之于外，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”酒帘在先秦时已很常见，《韩非子·外储说右上》说：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，县帜甚高。”市声则包括叫卖吆喝、韵语说唱、器乐音响等，相传最早的是姜尚操刀卖牛肉，《楚辞》有“师望在肆昌何志，鼓刀扬声后何喜”（《天问》），“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举”（《离骚》）。韩非说的“自相矛盾”，自然是广告史上的典型，而伍子胥“吴市吹箎”，则吹奏成调，声音悠扬，不啻是广告史上的一大进步。《史记·范雎蔡泽列传》记道：“伍子胥橐载而出昭关，夜行昼伏，至于陵水，无以糊其口，膝行蒲伏，稽首肉袒，鼓腹吹箎，乞食于吴市，卒兴吴国。”子胥吹的是箎，后人也有写作竽、筦、箫的，吹箫或许更晚，虽然《诗·周颂·有瞽》有“既备乃奏，箫管备举”，那是宫廷内瞽者奏乐，不是叫卖，郑玄注道：“箫编小竹管，如今卖饧者所吹也。”那应该是汉代才有的事。

 

    上述都是先秦广告的案例，以后随着商品经济发展，广告的传播样式越来越多，接受层面越来越广泛。时至如今，更进入广告大潮汹涌的时代，满目皆是，充耳皆是。由于广告已成为一个重要的社会生活内容，也就被学者所关注，建立起这个学科，专业著作也层出不穷。但一个学科的建立，开始总会有点不完善、不成熟。我看过一本广告史，将军队的旗纛作为悬帜广告，将烽火台的狼烟作为警示广告，将青铜器、瓦当铭文作为标志广告，将告示、榜文、碑刻等作为政治广告，这些自然都是“广而告之”的，但是否可以算作广告，还是很有疑问的。如果依此类推，凡雕塑、牌坊、路牌、寺塔都是公益广告，出丧的白幡自然是殡仪广告，死囚身后插的斩标，也应该叫做行刑广告才是，那就太宽泛、太滥汜了。如果要将广告作为一种学问来研究，就要界定它的范畴，明确它的概念，这应该是广告学者们首先要关心的问题。

 

    我的兴趣不在广告学，然而广告记忆了历史，记忆了时代，闲来翻读杂书，那些记录着古人日常生活内容的招幌和市声，就常常让我怦然心动，让我走进那已非常遥远的历史生活场景。

 

    就以敝乡来说事。北宋时，朱勔父亲朱沖是个串街叫卖日用物品的小贩，赵彦卫《云麓漫钞》卷七记道：“朱勔之父朱沖者，吴中常卖人，方言以微物博易于乡市自唱，曰常卖。”至于朱沖唱卖些什么，今已无从考证了。乡贤范成大晚年居住城内西河上，他将听到的各种市声记入诗中，《自晨至午，起居饮食，皆以墙外人物之声为节，戏书四绝》有曰：“巷南敲板报残更，街北弹丝行诵经。”“菜市喧时窗透明，饼师叫后药煎成。”“朝餐欲到须巾里，已有重来晚市鱼。”夜来卖卜人在深巷里经过，叫卖声凄凉悲切，《夜坐有感》曰：“静夜家家闭户眠，满城风雨骤寒天。号呼卖卜谁家子，想欠明朝籴米钱。”苏州城内河道成市，小贩一边摇船一边唱歌叫卖，《咏河市歌者》曰：“岂是从容唱渭城，个中当有不平鸣。可怜日晏忍饥面，强作春深求友声。”他更有《雪中闻墙外鬻鱼菜者，求售之声甚苦，有感三绝》，“啼号升斗抵千金，冻雀饥鸦共一音”之咏，令人感慨低回。明清苏州是商品经济高度发展的大都市，广告业十分发达，康熙时人章法《苏州竹枝词》咏道：“酒担豚肩匝地过，香甜柔脆到门多。五簋一点挑来卖，不买些吞待若何。”自注：“其物可欲，其香触鼻，其涎直挂。”可见那叫卖声往往会惹起听者的食欲。嘉庆末佚名者作《韵鹤轩杂著》，卷上说：“百工杂技，荷担上街，每持器作声，各为记号。修脚者所摇折叠凳，曰对君坐；剃头担所持响铁，曰唤头；医家所摇铜铁圈，曰虎撑；星家所敲小铜锣，曰报君知；磨镜者所持铁片，曰惊闺；锡匠所持铁器，曰闹街；卖油者所鸣小锣，曰厨房晓；卖熟食者所敲小木梆，曰击馋；卖闺房杂货者所摇，曰唤娇娘；卖耍货者所持，曰引孩儿。”苏州商品包装，很早就采用仿单，需求量很大，都由年画铺承印。《点石斋画报》记载了一个“赛行致病”的故事：“苏垣尧峰山施某与同村人马某相善，日前万寿圣节期内，闻城中灯景之盛，马自夸捷足，与施约曰：‘愿限二刻往返六十余里，违则倍罚，能则汝以英饼一枚酬我。’施诺之，对准日晷，奋步疾行，不逾时而焉已归来。施以为诳，马出城中稻香村茶食示之，凡稻香村售物必印日期于纸裹之上。施见其非妄，如约酬之，同赴酒家买醉。甫入座，马即口吐鲜血，一息奄奄，施大惊，急延伤科某医，索酬多金始肯施治，戏真无益哉。”那是光绪二十年六月德宗生辰前后，苏城举行灯会。尧峰山马某向施某夸口，以二刻时间去苏州并返回，赌以英镑一枚，马某真如“神行太保”，但归来时已累得吐血。这个故事的真实性姑且不论，但由“稻香村售物必印日期于纸裹之上”一句，可见当时稻香村的仿单上，已印有茶食生产和销售的日期。

 

    凡此种种，都是苏州的昔年烟景，正因为有这样具体的细节，就会觉得这一道道消逝已久的风景，仍然是亲切的存在。知堂在谈到闲园鞠农的《一岁货声》时说：“著者自序称可以辨乡味，知勤苦，纪风土，存节令，此言真实不虚，若更为补充一句，则当云可以察知民间生活之一斑，盖挑担推车投摊赶集的一切品物半系平民日用所必需，其闲食玩艺一部分亦多是找不到一二的。我读这本小书，深深的感到北京生活的风趣，因为这是平民生活所以当然没有什么富丽，但是却也不寒伧，自有其一种丰厚温润的空气。”这种民间生活史料，历来不受重视，也很少有人去关注，知堂在介绍约瑟夫·阿狄生等写的《伦敦的叫卖声》之后说：“我不知道中国谁的日记或笔记里曾经说起过这些事情，平日读书太少实在说不出来，但如《越缦堂日记》、《病榻梦痕录》等书里记得似乎都不曾有，大约他们对于这种市声不很留意，说不上有什么好恶罢。我只记得章太炎先生居东京的时候，每早听外边卖鲜豆豉的呼声，对弟子们说：‘这是卖什么的？ｎａｔｔｏ，ｎａｔｔｏ，叫的那么凄凉？’我记不清这事是钱德潜君还是龚未生君所说的了，但章先生的批评实在不错，那卖‘纳豆’的在清早冷风中的小巷里叫唤，等候吃早饭的人出来买她一两把，而一把草苞的纳豆也就只值一个半铜元罢了，所以这确是很寒苦的生意，而且做这生意的多是女人，往往背上背着一个小儿，假如真是言为心声，那么其愁苦之音也正是无怪的了。”可见广告并不完全是物质交流的需求，其间含有非常丰富的民俗意蕴，且由此反映出人间的情感。

 

    国庆这本《民国名人与民国广告》，提供了民国时期人物和广告的故实。辛亥以后是广告史上的重要转折期，无论内容还是形式，都由传统向现代化的过渡，梳理、记录、叙述这一时期的广告现象，乃是丰富的社会生活史料，况且又以人物牵出故事，使得这历史场景更加鲜活灵动。这本书既可作为广告学的辅助读物，也可让读者更多地知道这一时期的日常生活琐碎，那是社会史、经济史、风俗史等专业著作不能替代的。正因为如此，它的价值也就不言而喻了。